文 | 王若晔
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比起在TVB识货直播间购物，更想直接给TVB打钱。
尽管TVB识货在淘宝开启直播首秀前，抖音上的东方甄选、拼多多上的央视主持人等极具有反差感的厂牌带货形式，就掀起了阵阵风潮，甚至捧红了董宇辉等一众跨界主播。但当看到很熟悉的TVB演员们，用一口很不流利但很用力的港普，一遍遍给我介绍选品的时候，竟然还是莫名其妙地被感动了。
直播结束后用了很长一段时间来整理思绪，试图想清楚三个问题：为什么要带货？为什么被感动？为什么会购买？这三个问题的答案，是观众能回答的，也是下一个“TVB识货”想知道的。
01
带货是虚，自救为实
就在2023年3月28日晚间，TVB识货第二场带货直播开始的前两天，TVB母公司电视广播有限公司发布年报。报告中显示，2022年公司股东应占亏损为8.07亿港元，较2021年同期的亏损6.47亿港元，亏损幅度增加25%。
这已经不是TVB第一次在财报中“卖惨”。2018年后，TVB迎接30年以来的首次亏损，此后四年均未能盈利，从2018年到2022年亏损合计超过16亿元。和年报中巨额亏损相对应的，是包括TVB在内的大批量港剧的落寞。
仔细回顾上一部在内地引发讨论的港剧，还是2014年8月上线的《使徒行者》。该剧以单日内地网络播放量破1亿和总播放量超24亿的成绩创下港剧历史纪录，同时成为TVB年度收视冠军。在2016年和2017年，TVB趁热打铁又先后推出衍生电影版《使徒行者》和网剧《使徒行者2》，然而反响却完全不如预期。
优酷的《白夜追凶》、爱奇艺的《无证之罪》和腾讯视频的《使徒行者2》同时段上线，《使徒行者2》单周播放量、总网播量、豆瓣评分都只屈居后位。
虽然注入内地资本的《使徒行者2》在剧情逻辑、角色设定和场景布置上都想尽办法讨好内地观众，但与更为接地气的《白夜追凶》《无证之罪》相比，《使徒行者2》这类老一套的纯警匪港剧，难以再在竞争激烈的内地影视剧市场打出声量。
与此同时，受到政策和资本的推动，包括香港、澳门和内地部分城市的大湾区的艺人，在内地节目制作、演艺文化产业上有了更多交流、合作的机遇。
尤其是2022年，TVB与湖南卫视联手打造的音乐综艺《声生不息·港乐季》、与优酷、浙江卫视联合制作的竞演真人秀《无限超越班》、与优酷深度合拍的豪门家族剧《家族荣耀》以及与东方卫视联袂推出的公益纪实节目《加油小店》，使得TVB剥离出原生港剧状态，在内地观众心中重新占据了一席之地。
2023年1月，TVB助理总经理乐依玲在采访时明确表示，TVB的新规定是旗下艺人有三分之一的时间不必留在公司，可以到内地发展。TVB旗下香港艺人前往内地发展已经是大势所趋，黄宗泽、唐诗咏、郑嘉颖、郑则仕、陈豪等内地观众熟悉的TVB面孔，近些年时常在内地荧幕上出现，有些艺人甚至已经长期定居内地。
之所以有决心和魄力放任旗下香港艺人奔赴内地发展，也是因为转战内地市场后的“红利”肉眼可见。
2022年度TVB中期业绩公告显示，内地业务的收入由港币2.84亿元增加至港币4.03亿元，同比增幅为42%。更为惊人的是，3月7日TVB识货在淘宝完成首场直播后，第二天TVB母公司电视广播有限公司早盘就大涨超过98%，报14.36港元/股，总市值近60亿港元，四个交易日内，股价涨幅已超过180%。
对于从2019年起就因亏损而不得不大量裁员的TVB来说，转战内地市场、集体下海带货不是一时心血来潮，也不是一次盲目跟风，而是在濒临绝境时好不容易抓住的“救命稻草”。
02
真诚常在，感动常有
在了解到TVB如今处世之艰难后，哪怕脑袋里一万个声音在提醒“明星比你赚得多，心疼明星是傻瓜”，还是忍不住被TVB艺人真挚诚恳地带货场面所触动。
况且有瓦石在前做对比，珠玉更显得可贵。2023年1月，中国香港名人向太陈岚在抖音开启带货直播，直播前就有甄子丹、巩俐、李连杰、萧敬腾等众多知名明星前来打call。然而几场直播之后，陈岚因为不熟悉流程、不介绍商品、拒绝试吃等行为，不仅掉粉近百万还遭到了全网痛骂，口碑一落千丈。
彼时同属中国香港地区的TVB艺人们，正在为了一场6个小时的带货直播苦练普通话的发音和语法。
“由于首场直播不少内地网友反映听不懂粤语，为此TVB要求所有直播艺人在一个月内快速提升普通话技能，以达到能在直播间自如切换普通话和粤语的水平。”2023年3月28日#TVB艺人为直播卖货集体苦练普通话#登上微博热搜。
在TVB识货首场直播就有亮相的陈敏之，3月28日接受媒体采访时就谈到普通话练得很辛苦，“但现在当主播已经很舒服了，曾因为拍戏三天没有睡觉。”淘宝直播事业部总经理程道放，在3月29日的媒体见面会上也表示，TVB几百号签约艺人都很有专业精神。
在2023年3月30日TVB识货直播间里，陈自瑶连续不停说了两小时话后，从包里掏出了保温杯喝水润嗓子。虽然普通话仍旧说得不够流利，还把品牌的“正品”说成了“赠品”略显搞笑，但陈自瑶从始至终都用极其真挚的态度回应着观众的每一个问题，真吃真试真感受。就算这一切都是明星直播带货时常用的人设和手段，至少“演”也比“不演”要讨巧。
除了敬业令观众觉得被尊重，从而生出感动之外，TVB艺人一直以来塑造出的“素人感”也是观众能够与他们共情的原因之一。
过往有媒体报道过，TVB旗下艺人与内地不同，一般都实行“包薪制”。签约艺人工资一个月在11000港币左右，有些TVB签约的艺人是没有底薪的，仅靠工作量拿钱，属于“钟点工”形式。
在网友晒出的TVB薪酬单中，TVB头部演员佘诗曼每集6.5万港币，林峰每集5万港币，其余三四线的演员基本每月都是8千以下的港币收入。任达华在TVB任职了16年，也买不起一套香港的房子。
在演戏之余，卖鱼丸、做汽修、卖保险、当服务员都是TVB演员们尝试过的兼职副业。所以大众很难不对没有星味且同属于工人阶级的TVB艺人们产生信赖，他们为日用品带货更具有说服力。这一点，同样是许多高片酬明星带货时难以逾越的显著问题。
再者说来，港剧风靡内地时在电视机前嗷嗷待哺的一代人，如今经过时间的磨砺成长为了家庭消费的主力军。从弹幕的反馈来看，收看直播的人群中很多都是从小看着港剧长大，对TVB演员十分熟悉和认可。
目前两场直播的《溏心风暴》和《冲上云霄》主题，都完美命中了情怀消费点。TVB演员首次带货时虽青涩、生疏、拘谨但准备充足，这些因素与记忆中的唐至安、captain高等港剧角色串联起来，轻易便能使人感怀与感动。
TVB老人们曾经积累下的爆款剧集、积攒下的良好口碑，为他们现在的带货事业助了一把力。
03
困局难破，但努力了
根据淘宝官方数据统计，3月7日TVB识货首场直播累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万，获赞近60万，单场带货达2350万；3月30日第二场直播累计观看人次超过第一场达690万，累计销售额突破7320万，直播间涨粉10万+。
如此喜人的带货成绩似乎在昭示着TVB终于走上了一条正确的自救道路。
而许多人不知道的是，早在淘宝上的TVB识货直播间开通前，2022年4月TVB就宣布入驻了抖音直播。先后开通了TVB官方账号、TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）和TVB识货（美味甄选）四个账号带货直播。
后三个主攻带货的直播号累计粉丝超过100万。根据直播数据平台蝉妈妈的数据显示，其中TVB识货（港式甄选）直播59场，场均销售额在10万至25万之间。打开TVB识货（港式甄选）的抖音橱窗，显示超11.9万+粉丝购买过主播推荐的商品。因为缺少明星艺人露面带货，数据表现并不理想。
看得出，2022年后TVB将业务重心都转移至了电商直播之上。TVB总经理曾志伟在不同媒体见面会上都指出，艺人带货会是TVB未来发展的一个新方向。“公司会与不同短视频平台展开合作，如抖音及快手，公司主要涉及制作，而平台则会负责招商。”
值得注意的是，TVB作为电视广播有限公司，如果后续将所有业务统一聚焦至电商直播上，那还能否称之为电视广播公司？根据TVB旗下翡翠东方总裁彭明晔所说，4月将加大直播的频次，每周安排一场直播带货，是否又会使得TVB的内容创作丢失？毕竟，当前TVB带货的绝大多数受众，都是因为喜欢看TVB剧才来到了直播间。
另一个无法撬动观众在直播间完成购买动作的问题，出在TVB有些“急功近利”的选品上。
9.9元6瓶的可乐、9.9元10瓶的AD钙奶、9.9元30包的维达手帕纸、iPhone14、神仙水、茅台，还有TVB演员签名照、海报都出现在直播间。品类琳琅满目包括美妆护肤、休闲零食、生活百货和服装奢品，却缺少核心吸引力。观众不停在弹幕刷屏，想要更多有香港地区特色的东西。
归根究底，TVB在2022年以厂牌形式加紧涉足电商行业，就是为了降损止亏，与TVB同样情况的东方甄选，才会在3月频繁被拿来做比较。根据年报数据显示，TVB2022年的收入增长也确实是由公司的电子商务收入增长带来的。
换言之，TVB把“想赚钱”写在了脸上，这并不可耻反而有效，甚至作为看客替TVB可惜，没有早几年就入局电商直播。把厂牌、情怀、下沉都做到极致的TVB，或许也能给内地想转行涉足电商的影视行业公司带来一些启示。
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