2021年中国音乐产业报告：互联网重建音乐产业新秩序

文 | 贤江

出品 | 腾讯新闻立春工作室

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2021年快过去的时候，大家终于想到了沉寂多时的“华语乐坛”。“十大热歌”所引发的“口诛笔伐”，把“华语乐坛”锤得体无完肤的同时，也让很多人突然发现，他们印象中的“华语乐坛”，如今已经“面目全非”。

周杰伦仍然霸榜，五月天、陈奕迅、孙燕姿和林俊杰仍然在唱歌，怎能说是“面目全非”？但是，跟过去那个让人年年有期待的“华语乐坛”相比，如今的“华语乐坛”越来越让人看不懂了。

排行榜上，除了少数熟悉的名字，大都是一些陌生的网名；各种热歌隔三差五地刷屏，但大家都不知道到底谁在听；舆论场里有人乐此不疲地怀念二十年前的“神仙打架”，也有人把孙燕姿视为“冷门歌手”。

孙燕姿被年轻网友视为“冷门歌手”而上了热搜

我们对于“流行音乐”的认知，从未如此“分裂”过，大家曾经达成过的一些共识，似乎已经分崩离析。圈层化、流量为王、短视频当道等观点大行其道，但种种讨论最终并没有指向问题的核心：逻辑重组。 经过20年的发展，互联网已经不再是唱片业的破坏者，而是新音乐产业的建设者。传统唱片业的产业链已经被互联网冲得七零八落，整个音乐产业正在围绕互联网重新建构，其底层逻辑也必然会跟过去大不一样。 国际唱片业协会IFPI的数据显示，2020年，中国录制音乐产业的收入90.3%来自流媒体，流媒体的消费逻辑跟实体唱片消费完全不同，实体唱片时代的逻辑已不适用于当下。 而且，2021年，中国音乐产业的底层逻辑仍然在继续重组中，音乐流媒体的付费率首次超过10%、独家版权模式被取消、偶像选秀急刹车、短视频对于音乐传播的影响力越来越大……种种迹象显示，2021年所发生的一些事情，将会对未来的中国流行音乐产生重大影响。

01 热歌继续当道

2021年年底，“华语乐坛”刷屏，从字眼上看，九成是“嘲讽”——“华语乐坛已死”“华语乐坛改姓抖”“华语乐坛完蛋了”等等。刷屏本身就可以看出网络的情绪走向，而这种情绪，跟“热歌当道”有关。 “热歌当道”并不是2021年特有的现象，过去三年来，网络热歌充斥着各大榜单。2021年的“热歌当道”不过是这一趋势的延续。从年头到年尾，《白月光与朱砂痣》《星辰大海》《大风吹》《热爱105°C的你》《这世界那么多人》《漠河舞厅》等歌曲先后大热，构成了我们对于2021年中文流行音乐的基本印象。

《2021腾讯娱乐白皮书》2021年度新曲热度TOP10

普遍认为，“热歌当道”跟短视频火爆有关。对比QQ音乐的热歌榜和抖音榜，我们也会发现其中的关联性。实际上，相关作品的宣传上已经有过不少的玩法解码，主动利用“短视频”也已经成为一些音乐公司宣发的重要一环。莫文蔚的《这世界那么多人》、王源的《流星也为你落下来了》和满舒克的《慢热》都因此受益。

莫文蔚《这世界那么多人》为2021年度新曲传唱TOP10、新曲专业口碑TOP1

2021年的新趋势在于，“短视频”在“下沉”多年之后，终于开始“上游”：过去，“短视频宣发”更多为以“下沉市场”为目标的小团队使用，如今，行业上游的大公司和主流艺人也开始强调短视频。

过去一年，音乐行业全面进驻短视频，从主流歌手到摇滚乐队，从小厂牌到大公司，不但催生出像麻园诗人这样的“网红乐队”，也推动了短视频宣发向专业化的方向发展。这或许也跟疫情造成线下活动受限有关，全行业不得不高度依赖线上运营，促进了短视频宣发的普及。 有业内人士反映，随着短视频宣发越来越专业化，短视频上的歌曲宣发成本也越来越高，这或许将会改变一些团队的宣传策略，甚至有可能改变短视频宣发模式，进而影响音乐行业发展。

02 平平无奇的音乐综艺

数据显示，过去五年，音乐类综艺节目的数量呈下降的趋势，尤其是2021年，《歌手》《乐队的夏天》和《中国新说唱》三大重量级节目停播，给2021年的音乐综艺市场蒙上了一层阴影。 但更大的负面影响来自选秀综艺的急刹车。2021年5月，一场倒奶事件，不但让偶像选秀综艺停摆，也让其他综艺在宣传上不再像往年那样大张旗鼓地制造话题。

现象级音综艺《乐队的夏天》停播

无论是音乐综艺还是选秀综艺，通过“冲热搜”引发热议都是基本套路，“热搜”所带来的巨大流量，不但能提升节目本身的关注度，也能为参与节目摄制的艺人带来更多粉丝。随着选秀的降温，加上微博调整热搜榜单的逻辑，综艺的宣传思路也在发生相应的变化，情感性话题增多，争议性话题减少。 话说回来，宣传只是画龙点睛，内容才是木本水源，一档综艺节目能否成功，归根到底靠内容，而不是宣传。观察过去几年来热门音乐综艺的案例，我们会发现，所有“热点”的发酵背后，都有相应的内容承接。 2021年的音乐综艺也不乏内容创新，而且创新的方向，显示出两极分化的趋势，一极是青春，一极是怀旧。 无论是哪一极，都在尝试内容创新，但效果迥然各异。《明日创作计划》《草莓星球来的人》《少年说唱企划》《黑怕女孩》和《我的音乐你听吗》把目标瞄准了Z世代（95-00后），在形式上也各有新意，但是反响平平。倒是打怀旧牌的《披荆斩棘的哥哥》《时光音乐会》和《我们的歌》等综艺节目溅起了一些水花。

2021年度音乐综艺热度TOP10

综观国内外音乐产业的发展，综艺在“造星”和“歌曲传播”上扮演着重要的角色，急需补充新鲜血液的华语乐坛，需要音乐综艺来为年轻一代开拓演艺空间。 Z世代已经成为娱乐市场的受众主体，综艺年轻化仍然会是一个趋势，问题在于如何让内容创新适配受众体验。相比之下，有更多故事可讲的“慢综艺”和“大众型综艺”更容易被市场接受，尤其是在疫情的大背景下，观众更需要慢下来、更需要能治愈心灵的歌声。

03 反思“粉丝经济”

随着曾经的“优质偶像”王力宏宣布暂停工作，2021年也坐实了“塌房之年”。王力宏之前，多位头部艺人先后“塌房”，而且都塌得娱乐圈地动山摇。 “塌房”原本是追星女孩在得知爱豆恋爱之后表示难过的说法，如今也常用来指代人设、形象的崩塌，以及随之而来的粉丝们的梦想崩塌。 偶像的纷纷塌房，对于音乐产业也产生了微妙的影响。 过去几年来，“粉丝经济”盛行，围绕社会化运营，借助偶像选秀节目制造“流量明星”，不但为视频平台和微博带来了“顶流”，也为音乐平台卖出了数以亿计的数字专辑。2020年，肖战一首数字单曲卖出了1.4亿元的销售额，创下了令人咋舌的销售纪录。 “选秀刹车”和“偶像塌房”给“粉丝经济”泼了两盆冷水，扎堆制造“流量明星”的偶像选秀暂停，政策层面上对理性消费的严格要求，也重置了音乐平台的数字专辑消费模式，用户不能再像过去那样无限制地重复消费。 靠数字堆砌的“粉丝经济”近年来受到不少质疑，缺乏过硬的专业技能和代表作，让“流量明星”为人诟病，平台诱导粉丝冲量的“玩法”，也无益于行业的健康发展。

实际上，真正支撑起行业发展的并不是“粉丝”，而是广大的订阅（包月）用户。

国际唱片业协会IFPI的数据显示，2020年，中国录制音乐产业总收入是7.9亿美元，约51亿人民币。流媒体的订阅和广告收入占中国录制音乐产业收入的90.7%，其中流媒体订阅收入占总收入的46%，并且，仍然在快速增长中。

根据腾讯音乐发布的财报，2021年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务付费用户达到7120万，付费率达到11.2％，为7120万付费用户提供什么样的内容和服务，才是音乐平台需要重点关注的事情。

源自《2021腾讯娱乐白皮书》

不考虑内容和服务，一味追求数据“好看”，最终只能是制造海市蜃楼。如今平台已经开始调整经营思路，把“内容”和“服务”提到了前所未有的高度，这实际上也是一种逻辑重组，从冲“量”变成重“质”。

04 线上演出的新探索

尽管在2021年的个别时段里，线下演出市场一度恢复活力，由于疫情的反复，线下演出市场出现了“上半年忙官宣，下半年忙取消”的奇特现象，而且，可以预见的是，在大众生活全面正常化之前，线下演出市场仍然面临较大压力。 线下演出市场的“反复无常”对线上演出也有影响。一个可能的原因是，寄望于疫情好转，艺人更愿意把精力放在线下，另外，经过去年一年的实践，线上演出较低的性价比，可能也影响了行业的热情。

2021年度线上演唱会热度TOP10

2021年的线上演出，集中在高关注度的主流艺人和粉丝量较大的偶像团体上，而且强调事件性。 比如林俊杰在TME live举办的“圣所Finale”线上演唱会，是以他巡演最终站为由头，Twins的线上演出则主打20周年纪念概念。阿黛尔（Adele）、艾德·希兰（Ed Sheeran）和赖美云等的线上演出都是新专辑的宣传。 由于线上演出成本较高，没有特殊“卖点”的线上演出似乎难以为继，主流艺人的线上演出通过跟商业品牌合作来增收，以覆盖部分成本，更多艺人则化整为零，玩起了短视频。

TME live 五月天“突然好想见到你”线上演唱会

短视频平台也在尝试线上演出的创新，张惠妹和孙燕姿等需要付费观看的竖屏直播，给2021年的线上演出市场带来了一些新意，但目前看来，还只是个例，没有形成气候。 2020年的线上演出热曾一度让一些业内人士认为有可能颠覆演出市场，但从2021年的发展趋势看，目前这个阶段线上演出只是传统市场的补充，而非替代。 到目前为止，线上演出市场的沉浸式体验远不能让人满意，演出市场的“逻辑重组”或许要等到XR（扩展现实）等新技术发展到成熟阶段，目前来说，最值得期待的仍然是回归线下。

05 版权变局

从行业的角度上说，2021年中国音乐产业最重要的“逻辑重组”是独家版权模式的取消。尽管这短期内或许无法改变行业格局，但铁板已经开始松动，竞争缝隙拉宽。 独家版权模式是中国互联网音乐正版化进程中的特殊产物，它抬高了长期偏低的音乐版权价值，在一定程度上推动了互联网音乐付费，也带来了一些负面作用，比如限制了音乐传播和市场竞争。

源自《2021腾讯娱乐白皮书》

版权和音乐平台有着唇齿相依的关系。如上文所述，中国音乐产业的收入高度依赖互联网，反过来，音乐平台也高度依赖版权内容的供给。也因此，围绕“版权”所发生的市场博弈，近年来在音乐市场上格外引人关注。 2021年1月，虾米音乐停服，有一种观点认为，虾米音乐是“独家版权”的牺牲品。 放眼全球音乐产业，“独家版权”只是个例，不是惯例。所以，取消独家版权，是让版权市场回到惯例上，让音乐平台把更多的精力放在为用户提供更好的内容和服务上。 从2021年下半年的发展趋势看，音乐平台也确实在强化“内容”和“服务”。内容上，音乐平台在加强跟行业的深度合作，在原创内容上提高竞争力；服务方面，市场上几个主要的音乐APP都有较大程度的产品更新，大方向都是突出各自的个性化服务。 版权变局影响的不只是平台，也包括版权方。随着“独家版权”一起取消的还有高额预付，这意味着，版权方需要调整经营思路，强化内容开发能力。 除此之外，一些新玩家也蠢蠢欲动，有消息称，明年年初国内市场会有新的音乐APP上线。版权变局带来的深远影响或许要到若干年后才会显现，但2021年的“逻辑重组”必然将给未来十年的中国音乐产业带来更多变数。

（来源：腾讯新闻）

* 部分图片来自网络，封面图来自视觉中国

关键词： 2021年中国音乐产业报告：互联网重建音乐产业新秩序 音乐

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