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文｜胖部 编辑｜朴芳
【资料图】
长视频平台面对着快速变化的市场。
在主要社交平台上就能看到，长视频平台的用户关系在持续改善。这是建立在更加成熟的市场环境下，用户对长视频内容品质提升的感知基础上，其观看热情和付费意愿都在提升。
比如腾讯视频，剧集方面今年就有《开端》《梦华录》等多部口碑热度双爆的精品，以及《脱口秀大会》《心动的信号》《风味人间》等高价值的综艺、纪录片IP，背靠打造精品内容的能力，走出了一条围绕内容构建服务能力和价值的路线。
能否持续实现优质内容的输出，是各平台保持并扩大目前成果的下一场。
11月3日在“2023腾讯在线视频V视界大会”上，腾讯视频展示了在剧集、综艺、动漫、电影、纪录片、少儿、体育等诸多领域的内容布局，表现出当下腾讯视频对文娱内容开发的价值思考。
当降本增效成为新的行业常态，如何用高效的投入，更好地满足用户的内容需求，腾讯视频拿出了更多诚意满满的作品与商业化升级的新思路。
陪伴感与烟火气
为情绪价值找到内容出口
“情绪价值是第一生产力”，在全行业的内容调整期下，腾讯视频以“情绪”概括需求，是基于全行业寻求稳定性的理性共识，也是基于长视频相较其他内容的固有优势：更强的情绪和情感价值，更长时间的陪伴和沉浸。
陪伴感和代入感，也是当下观众选择观看综艺的关键指标。
实现这一认知的打法，可以结合腾讯视频下一年的综艺内容，调动用户情绪价值的需求链路是：以解压为用户需求的最大公约数，以文化与价值认同建立共识，进而填充内容干货为用户提供获得感。
具体来看，综艺布局上“青春舞台、轻松解压、文化势能、情感共振”这四大板块，面向四种情绪价值：审美价值、快乐传递，文化引领和自我投射，对应着不同圈层用户的不同需求。
比如“青春舞台”和“轻松解压”板块，对准的是用户最基本的综艺观看需求，即内容本身能够传递美感和轻松解压的功能，以共情和认同建立共鸣。
前者有鼓励年轻人自证价值与热爱的《舞台2023》，也有丰富故事性和审美体验的《街舞大会》《1v1 live》；后者除了被广泛期待的《哈哈哈哈哈》第三季，还有主打共同记忆和情感治愈的《童年》《超时空计划》，以及与笑果合作的全新喜剧综艺《喜剧大会》。
“文化势能”则在此基础上打通价值和文化认同，包括《来看我们的演唱会》《野生潮音》等主打强互动的潮流音乐盛宴，也有聚焦传统文化的《在下鲜衣少年》。
再到“情感共振”，从社交IP《五十公里桃花坞》《如约而至的露营》到《心动的信号6》《半熟恋人2》《幸福三重奏4》，从不同维度与用户实现情感共鸣。
整体上是以生活化、烟火气的内容落地，实现对不同用户情绪和情感认同的陪伴感。从这个角度理解腾讯视频发力纪录片，从“至味人间”到“智识生活”，从对世界的感性触达到理性解读，提供的也是不同层次的情绪慰藉。
接下来，腾讯视频纪录片有《风味人间》《早餐中国》等IP的回归，也将看到以陈晓卿个人为IP、更具私分享意味的《我的美食向导》；著名学者陈嘉映为向导打造的《解释鸿沟》、理科生角度解读世界的《青年理工工作者生活研究所》，实现更多维度的获得感。
包括体育内容，围绕NBA和卡塔尔世界杯相关内容，《传奇转身》《阿拉丁神灯》等同样是围绕用户场景提供的情绪出口。放大情绪价值，在多种情境下通过内容实现与用户同频，是实现用户陪伴感和沉浸感的关键，更是长视频内容特有优势的体现。
而满足用户情绪价值，基于开发思路和能力上的突破。比如腾讯视频打造的“小鲜综”品牌，就是对传统长视频综艺的突破，后续还将带来《大咧咧的歌》《洋洋得意游戏厅》等内容；而纪录片领域集齐稻来、黑曜石和尤里卡三大工作室，也提升了内容品质的确定性。
价值导向+精品化制作
头部内容的共性与个性
腾讯视频此次提出了“白马”项目的概念，在当前的行业环境下，保持头部内容的竞争力和对市场的号召力，正在成为视频平台的共识。
如何提升“白马”剧集的成功率？结合近年来的成功作品，可以尝试提炼新市场环境下用户的“新审美”：一是视听体验的品质保证，二是当代用户能理解共情的人物，三是价值导向上保持一致。
无论诠释主旋律故事的《扫黑风暴》《埃博拉前线》，还是《开端》的创新性与《梦华录》的文化寻根性，都能看到这种内容“新审美”实现的“白马剧”成功率。要实现平台供给侧的内容供货能力，需要走出一条价值导向与市场热度并重的开发路径。
腾讯视频在此次V视界大会上分享的影视领域内容发力，可以分为共性和个性两个方向。
在共性上，提出了三个关键词：内容品质、价值表达、创新理念，这三点构成了精品化制作的不同侧面。
一方面是集合头部阵容，精品化打造主流价值内容，比如由孔笙执导的《县委大院》，康洪雷执导、赵冬苓编剧的《父辈的旗帜》等；另一方面则是题材、拍摄手法、美学等方面的创新探索，王家卫《繁花》首支预告片中，电影级的光影运用和人物质感获得了不少讨论。
而个性则体现在多个类型领域的发力，以满足用户多元价值的同频共振。此次腾讯视频剧集内容分为与时代同频、与生活同伴、与热血同路、与古韵国风同舞四大板块，以强大的内容供货能力，实现更多“白马剧”的出现。
其中与时代同频板块除了《县委大院》《父辈的旗帜》，还有《公诉精英》《大山里的女校》《欢颜》《潜伏者》等一批主题、类型多元的主流作品，进一步打通更多场景元素。
而无论是讲述婚姻与女性的《好事成双》《玫瑰故事》，充满都市烟火气的《平凡之路》《爱情而已》，还是奇幻冒险类的《西出玉门》《南海归墟》，或者《长相思》《与凤行》和“金庸武侠世界”，也都表现出在价值导向与内容审美上的多维打通。
腾讯视频进一步激活头部内容影响力的思路，一是推动剧场化，凝聚品牌形成观众的差异化认知，一边联手一线厂牌开心麻花、德云社等打造“喜剧剧场”，另一边是全品类、高品质、强质感的“悬疑剧场”，已官宣了古风悬疑剧《繁城之下》。
二是发力电影自制，进一步拓展IP全链开发能力，重点推出甄子丹监制并主演的《天龙八部之乔峰传》、爆款喜剧续作《东北告别天团2》等作品，以及与刘德华合作的《无间道》系列、与工夫影业合作的《鬼吹灯》系列等自制计划。
动漫等多元内容布局
以好内容打开需求空间
值得注意的是，今年V视界大会继续把动漫单独作为一个版块，向合作伙伴做了回顾和推介。
这一动作或可解读为两个原因。从平台角度说，腾讯视频在动漫赛道的布局已经实现了行业领先优势，成为平台新的增长阀门。
实现这一点腾讯视频用了8年，2015年宣布将国漫上升至战略高度到现在，作品数从前两年的49部，提升至连续几年近百部，手握《斗罗大陆》《斗破苍穹》等五部宏大年番和多部长篇季番。
而从行业角度看，近年来，垂类赛道成为平台满足用户多元需求的主要发力方向，而且逐渐形成了越来越成熟的市场，具有推动作品出圈的声量。
根据腾讯视频资料，动漫这样的垂类内容已经实现了极具价值的用户覆盖，每年能保持着5%-10%的年均增长，不但年轻化程度高，18-29岁用户规模近1.3亿；而且极其长情，动漫会员的持续付费率达75%。
这是腾讯视频“希望动漫可以成为继电视剧以外的第二驱动力”的底气，也是好内容带动用户需求的一个范例。
接下来要放大领先优势，平台除了年番和《一人之下5》《全职高手3》《镖人》等头部IP这些“超级白马”，也在推出更多风格化“原创白马”，如篮球类热血动画《左手上篮》、中国水墨风作品《玲珑山》和由海内外四位顶级导演打造的《TAISU project》等，满足更多元的用户需求。
在更多领域，腾讯视频的精品化策略持续探索用户需求空间，比如在市场热度持续提升的少儿内容，目前已经掌握《故宫里的大怪兽》《薇薇猫》等多个优质IP，并将在下一年推出涵盖五大品类的优质作品，并构建特色化真人内容赛道，推出《米小圈上学记》等真人剧集。
这是掌握优质内容供货能力后，腾讯视频将持续讲述的新故事。
面向未来
提升内容服务能力与价值
两年前的V视界大会，腾讯视频提出了“热带雨林生态”，加强与生态合作伙伴的联动效率，共同发力内容产出。
而今年，腾讯视频提出的“一个坚守，三个创新”内容开发思路，可以认为，是一个已经高度整合起来的生产生态选择确定方向，也是适应变化的市场与环境提出的有效方案。
一方面是“坚守”，保持对精品内容的投入。不但要做“白马”项目，更要实现“新审美”对观众情绪价值和情感认同的打通，在内容的高水位线上继续保持高成功率，并将这种成功经验投入动漫、少儿等高潜力赛道。
另一方面是“创新”，多方面完善平台服务能力，为IP和内容价值打开第二增长曲线。以生态协作为例，加强内外部优势资源的合作以提升行业竞争力，并发力“腾讯视频出品+”的全域营销模式升级，强化的是内容开发到运营变现的全链条效率。
持续产出优质内容的能力，正在驱动兑现更多价值。
对于平台，这意味着长期主义的健康发展状态，一方面能够吸引观众用脚投票带来规模和市场，并拉升平台内容的合作价值；另一方面是愿意为好内容付费，实现平台能力的正向跑动。
而对于与平台合作的品牌方而言，面对当下注意力快速迁移的大众市场，优质长视频实现的用户停留以及内容认同，正在表现出越来越高的商业价值。
生态创新实现了这方面价值的放大。腾讯视频在接下来的两个品牌营销关键词是“商业定制”和“IP营销”，前者是依托权威的内容把控力和专业的品牌理解力、领先的技术创新力，为品牌方找到最适合内容的“角色”定位，打通用户心智；而后者，则考验着平台内容传播链条的功率。
“腾讯视频出品+”的核心是通过“一横一纵”打开内容营销的新空间，横向上，以IP为核心贯穿拍摄期、预热期、热播期、长尾期，实现更灵活的内容介入；纵向上，首先为品牌找到好内容并适配定位，在平台实现私域沉淀，再通过视频号等腾讯系产品和站外资源合作，更好地吸纳和盘活流量，实现真正意义上的全域营销。
打造好内容，更要让好内容成为好生意，让长视频进入被认可、扩传播、有收益的正向跑动轨道，正在新的市场和行业发展环境下成为可能。腾讯视频在行业内发挥的平台价值，正在坚守和创新中愈发坚挺。
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