作者|郭吉安
如何满足长视频平台用户的差异化需求？什么才是提升用户与平台情感粘度的关键？
今日，腾讯视频为《月升沧海》开启的大结局点映礼显然给行业提供了参考思路。
【资料图】
自7月开播以来，《星汉灿烂》《月升沧海》相继引发了观众的追剧热潮。开播连续十天热度值突破3万，持续飞涨的热度数据背后，是大众高涨的追剧热情。
“是我失星疯、是我升精病”，等待更新的日子里，自称“追月人”的广大观众在弹幕里喊出了心声，各类金句与段子齐飞。迫切求加更、求主演集体直播营业的声音此起彼伏。
也正是在这样的呼声中，《月升沧海》于今日宣布开启大结局点映礼。
据悉，点映礼上，主角团将以在线直播的方式欢乐重聚，陪同追月人完成一次陪伴之旅，不仅会一口气观看22-29集的内容，也有会员抽奖、赢取主角签名照等多元互动玩法。
“终于催来了！”“看起来看起来！”“感谢鹅厂！”活动发布后，大批追月人在社交平台上欢欣鼓舞，纷纷涌入预约窗口，交起了“份子钱”，足见受众的买单程度。
这样的“双向奔赴”背后，是长视频平台基于精品内容，对用户个性化需求的进一步洞察和回应。腾讯视频通过完善阶梯服务，最大化保障着用户的沉浸式追剧体验，也构建着更具情感浓度的平台用户关系。
未来，这样更多元、更创新的服务方式也有望助力行业打造健康的服务生态。
观看、社交、情感联接，
《月升沧海》与追月人的“双向奔赴”
分析本次点映礼，可以看出这一活动背后是平台对用户洞察的逐步深入，也在三重层面上满足着用户的诉求。
首先是最基础的观剧诉求。可以发现，平台为用户提供了多种玩法，尽可能保证大家能够参与点映礼的观看队伍中。
其中既有针对vip用户的“升沧礼包”，包含点映礼直播（含回放）观看券，并加赠《月升沧海》第 22-29 集观看券，会员用户可以通过会员积分免费兑、抽奖免费赢或 18 元特惠购的方式获取。
也有“追月礼包”“星月礼包”及“星辉礼包”可供全体用户选择，除了观看券，这三大礼包内还包含了会员卡、限定周边等内容，以便满足用户不同程度的追剧需要。
这样针对不同类型用户、提供不同品类服务的思维正是本次活动多元化的所在。也最大化满足了大批观月人的基础诉求——迫切看到结局。
第二重诉求为社交诉求。据活动页面信息介绍，点映礼活动邀请了多位主演以在线直播的形式共同参与，同框互动。追月人也会和演员们一同直播观看，完成结局大“团建”。
此外，活动中还设置了会员抽奖环节，奖品中除了免费的“升沧礼包”，还包含了专属微信红包封面、主演随机签名照等惊喜。
显然，借助这次活动，平台方有望将演员间的互动、演员与观众间的互动、平台与观众间的互动直接拉满，不仅有助于内容话题的进一步发酵，为观众打造观看完结篇的强仪式感，也有望创造出良好的集体追剧、集体探讨、集体陪伴的社交场。
第三重诉求更为深化，为情感诉求。对于大量当代观剧用户来说，看剧不再是单纯的休闲娱乐行为，而是承载了更多情感投射。对剧中角色的热爱和对故事的向往让观剧行为包含着更深度的情感共鸣，在好内容中见自我、见人生，成了不少观众的新体验。
而点映礼无疑便是极大提升用户幸福感的活动，也无限拉近用户与故事中完成情感投射的角色之间的距离。
活动中，观众通过观看内容、探讨结局、和演员互动深化情感，主创通过实时反馈和陪伴提供回应。这样的双向奔赴既是对用户的高度尊重，也便于打造移情，将观众对剧集本身的喜爱转移至用户对平台的信任，进而建立更深度的情感链接。
尝试个性化增值服务，
长视频尝试打造健康服务生态
不难发现，这些创新的背后，是腾讯视频在个性化增值服务上的进一步尝试，也是符合当下长视频平台打造健康服务生态的探索。
当前，无论是国内还是海外，流媒体都在进行多元化服务探索，或是寻求更优质的内容生态、或是开辟多元营收渠道，一众巨头都在尝试通过修炼内功、增进服务等方式，构筑更健康的商业模型。
典型例如步入今年起，国内各长视频平台强调的“降本增效”，便是尝试从内容生产端严控成本、提升产能的“节流”。
而在“开源”上，奈飞也自去年起展开了更多元的营收探索。去年11月至今，奈飞发行了超过20款授权游戏，只针对会员，尝试借此驱动订阅用户增长、维持用户粘性。
同时，其CEO Reed Hastings表示，除了常规的无广告订阅服务，奈飞还计划在2023年年初上线有广告支持的低价订阅服务，探索阶梯化会员服务。
显然，这样的举措也愈发趋向国内的长视频平台。强势如奈飞，也需要通过多元的营收渠道，避免过早触及增长瓶颈。
伴随海外市场愈发激烈的流媒体竞争，奈飞高昂的会员费和针对内容库的一揽子付费模式被不少用户所诟病，越来越多观众呼唤“差异化服务”、希望获得针对个人口味的阶梯化购买选项，尤其是广告低敏人群，渴望在会员费上能得到多元选择。
毕竟，对任何流媒体平台来说，过于平均化的用户付费都会让单体ARPU值升高的同时带来肉眼可见的会员流失。而更明确的阶梯服务逻辑便成了最优解。
本次腾讯视频的创新尝试显然也同属此类，个性化增值服务背后，既是满足用户对喜爱内容的多元诉求，也是提升用户与平台情感粘性的有效手段。
而这些探索背后，都需要回归内容初心，用更多优质作品支撑用户对平台的信任。
以腾讯视频为例，今年以来，剧集领域，创新题材剧《开端》、都市题材剧《余生，请多指教》、女性古装励志剧《梦华录》再到古代群像剧《星汉灿烂》《月升沧海》，这些不同风格的优质作品均收获了大批量观众的喜爱，也源源不断为会员用户提供了惊喜。
也正因此，才有了用户呼唤更多服务、平台提供多元化玩法的双向回应。
而综艺领域，《半熟恋人》《新游记》《五十公里桃花坞》等不同类型、不同风格的节目满足了大批观众的看综诉求，平台也衍生出了多元玩法：VIP加更、慢直播预热等个性化定制服务的出现，都让丰富优质的综艺内容得以更多维、更全面满足不同观众的诉求。
而未来，随着这些服务模式不断优化升级，也有望建立更完备的阶梯化运营、多元化服务逻辑，推动长线、可持续的健康服务生态诞生。
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